商业客
东方证券预计，从2026年起京东奥莱业务将加速开店，每年新开店有望达到100家以上。
2025年开业超50家门店，京东奥莱的全国化布局力度未见减弱迹象。
过去一年，从山东滕州到安徽合肥，从河南安阳到陕西西安，京东奥莱的红色招牌以一种近乎“野蛮生长”的节奏，闯入了一座又一座城市。
根据海澜之家最新财报透露，截至2025年末，京东奥莱门店数量已从2024年年末的约3家快速扩张至60家。
而这一数字还在持续跳动。据统计，2026年第一季度，京东奥莱至少又开出了9家门店，包括在四线城市营口落地了辽宁首店。
奥特莱斯在中国并非新鲜事物。自2002年北京燕莎奥莱开业算起，这个舶来的零售概念已经在中国走过了二十余年的发展历程。
但仓储式奥莱的火热，却是最近两年才陡然升温的商业现象。数据统计，2025年中国奥特莱斯行业销售额逼近2500亿元，同比高单位数增长，增速远高于其他零售业态。而仓储式奥莱作为其中的新物种，正在更快速地改写传统奥莱的游戏规则。
它们不再扎堆于城市远郊，而是直插城市核心商圈，以“万平卖场、全场1-5折”的极致性价比，成为商场冷区的“流量救星”。
京东奥莱的崛起，恰恰踩中了这股浪潮的波峰。
“创业”不足两年
京东奥莱在2025年实现了跨越式增长，但它的故事始于一个更早的时间节点。
2023年5月，京东在电商平台内悄然上线了“大牌奥莱”频道，商品均来自京东品牌自营及官方旗舰店，覆盖超300个品牌、7万多件商品。
彼时，京东的核心品类电子产品及家用电器销售增速放缓，而服饰等日用百货商品因其高频次、高复购的特性，成为平台寻求结构优化的突破口。到2024年8月末，京东更宣布追加10亿元全面布局服饰品类。
然而，单纯的线上货架显然不足以承载这一野心，线下亦成为必须拿下的阵地。
于是在追加投资服饰品类的同一时间，2024年7月，京东与海澜之家签署战略合作协议，双方宣布携手开展奥莱全渠道业务运营。作为合作的第一步，京东平台上线了“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。
两个月后，首家京东奥莱线下门店，于江苏无锡下辖江阴市的飞马水城开业。
资料显示，飞马水城是由海澜集团打造的一个大型马文化综合旅游项目，2018年开园，总建筑面积近11万平方米，其中商业体量约4.5万平方米。项目年接待游客量常年保持在超300万人次的水平，拥有成熟的客流基础。
而落地在此的京东奥莱首店，跨越商场1-2层，规划面积3000平方米，汇聚60-70个品牌，超过1万件SKU，设有运动鞋服、美妆、箱包等专区，汇集了耐克、斯凯奇、卡帕、安德玛、阿迪达斯、PUMA、VANS、兰蔻、雅诗兰黛，以及Coach、Furla、Michael Kors、Pinko、MCM、Gucci等众多国际品牌，主打深度折扣特卖。
据悉，这家京东奥莱在2024年国庆长假期间，实现了“日均客流量超3万人次，销售额超500万元”的成绩。
首战告捷，京东与海澜集团的初步合作模式也由此确立。
海澜之家通过全资子公司上海海澜之家投资有限公司，持有运营主体上海京海奥特莱斯商业发展有限公司65%股份，负责选品进货和线下门店选址、运营；运营主体剩余35%股份由海澜之家控股，负责代理一线国际运动品牌鞋服中国内地业务的斯搏兹品牌管理（上海）有限公司关联方持有；而京东则提供品牌授权与线上协同，按奥莱业务销售额抽取分成。
按此模式，京东奥莱正式开展线下扩张之路。
在理想状态下，合作的品牌商以“可退货”的寄售模式提供货品；合作的商场则将愿意提供装修补贴作为优惠政策引入京东奥莱，并通过流水扣点收取与奥莱销售收入挂钩的浮动租金。
开店马不停蹄
进入2025年，京东奥莱的扩张按下加速键。
例如在当年农历新年前，就集中完成8家门店开业。年后，京东奥莱的扩张版图延伸至安徽，进驻合肥百大心悦城。同一时间，京东奥莱在山东临沂还开设了全国首家超过1万平方米的大型门店；6月末，门店数量进一步攀升至23家。
进入2025年下半年，京东奥莱的布局进一步向西部和南部延伸。7月至8月间，京东奥莱开店速度再度加快，两个月合计新开20家门店。
其中在8月，西北首家京东奥莱旗舰店落户西安民生百货解放路店，经营面积超过5000平方米；四川首店也在德阳吾悦广场落地。几乎同期，湖北首家京东奥莱在武汉江汉路开业，原武汉工艺大楼以奥莱的新身份焕新登场。
第四季度，京东奥莱进一步扩大了其在全国的辐射范围。包括9月进入长沙；11月在吉林市开出吉林首店；12月在山西运城开出有史以来最大面积的门店“运城·华曦购物广场店”，体量达3万平方米……
至此，京东奥莱的全国网络初步成型，门店足迹覆盖十余个省份。
从具体布局逻辑看，京东奥莱是以江苏为大本营，向华东、华北、华中辐射，并主要以三至
五线城市及百强县为核心战场，兼顾部分二线城市，强调避开一线的错位竞争策略。
目前，京东奥莱在江苏省内门店已超过15家，覆盖南京、徐州、南通、无锡（江阴）、苏州（昆山）、常州（溧阳）、泰州、淮安、盐城、宿迁等10个地级市或县级市，密度最高。相信海澜之家是将江苏视为“样板市场”。
山东是第二大密集区，现时门店数量接近10家，覆盖鲁中、鲁南、胶东半岛。其余的最主要布局区域有河北、河南、安徽、山西、陕西等。而西南、华南和东北区域的布局，则仍在起步阶段。
从城市能级看，京东奥莱几乎完全避开了传统奥莱扎堆的一线城市和新一线头部城市，试图用京东的品牌势能覆盖下沉市场，在竞争对手薄弱的地方建立先发优势。
另一方面，京东奥莱的主力门店绝大多数为“店中店”模式，即入驻现有的购物中心或百货商场。门店落点则通常选择核心商圈或成熟居住区周边的购物中心，标准店型面积集中在3000-5000平方米。
据此，京东奥莱的扩张手段可以概括为“轻资产+快复制”，扩张效率高，使得其能够在一年内完成超过50家门店的规模化铺开。
仓储式奥莱之火
要理解京东奥莱为何能在一年的时间内从零做到60家门店，就必须回到一个更根本的问题：仓储式奥莱究竟是什么，以及它为什么在2024年以来突然变得如此火热？
仓储式奥莱，本质上可以理解为一种将“品牌折扣”与“批量仓储”相结合的线下零售形态。
资料显示，传统奥特莱斯通常选址于城市远郊，依赖消费者驾车前往，购物行为往往带有明确的计划性，月度甚至季度一次的频率较为常见。
仓储式奥莱则反其道而行之，将门店直接嵌入城市核心商圈，或成熟的大型住宅、办公社区周边，且大多与地铁等公共交通接驳。
这种“进城”策略，让奥莱消费更贴近居民生活圈且更小型化，也更有利于消费场景的日常化。
在门店呈现上，仓储式奥莱刻意弱化传统商场的精装修风格，转而采用裸露天花、水泥地面、工业照明和货架式陈列，营造出“仓库即卖场”的直观感受。
商品策略方面，仓储式奥莱单店覆盖的品牌数量通常在100至300个之间，主要涵盖运动、美妆、箱包、轻奢等多个品类。
其主要通过缩短供应链来压低售价，或直接与品牌方对接采购，或通过买手团队整合尾货与过季库存，省去多层代理的加价。
不同玩家在折扣深度上有所分化。以京东奥莱为例，日常售价多为吊牌价的3至5折，也有部分产品折扣力度能下探到1折。
以京东奥莱“3.8女神节”活动为例，其推文中展示的一款COACH单肩斜挎包，原价4000元，折扣价1399元；另一款资生堂的水乳套装，原价1088元，折扣价379，均相当于3.5折。
而仓储式奥莱得以火热，是多重宏观趋势交汇的结果。中泰证券在2025年初发布的研报中，就将以仓储式奥莱为代表的线下特卖行业的发展，概括为“品牌方去库平衡成本+物业方以价换量&租金下行+消费曲线左移”三方趋势的共振。
从供给侧看，服装行业正深陷高库存的困境、从物业端看，传统商业地产面临空置率上升和租金下行的压力、从需求侧看，消费者正变得越来越精打细算。
因此，仓储式奥莱的商业模式具备了极强的可复制性。
据行业统计，截至2025年底，国内传统奥莱（不含港澳台地区）的在营项目约在280个，形成杉杉、砂之船、王府井、首创等多个头部运营商并立的格局，在一二线城市郊区的布局已接近饱和。
于是新入局的仓储式奥莱玩家绕开这一红海，开辟一片新的战场。
目前，仓储式奥莱行业的主要玩家包括荟品仓、京东奥莱、BIGOFFS超级折扣等。
其中，荟品仓走的是“高线城市、大店形态、主力店定位”路线。该品牌成立于上海，初期聚焦华东区域，目前门店已覆盖上海、杭州、苏州、南京、合肥等长三角核心城市，并向北京、广州、成都等一线和新一线城市扩张。
荟品仓主力门店面积在1万平方米左右，核心运营模式是通过大规模买断，以极低价格获取品牌尾货或工厂直供商品，然后以1-3折的价格销售给消费者，搭配成为其年费会员，折扣还能更低。
目前，荟品仓全国门店数超过70家，并继续保持着扩张势头。
BIGOFFS超级折扣的发源地是天津，早期门店集中在京津地区，随后向东北、华中、西南等区域拓展，目前同样走“高线城市”路线，在北京、天津、成都具有优势。
该品牌依靠创始人鲁明的行业背景和多年积累的品牌关系网，实现了100多家国际品牌的源头直采，以耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、亚瑟士等运动品牌为核心，同时拓展至鞋履、箱包、家居等品类。同时，它也推出有年费会员体系。
BIGOFFS的门店面积较荟品仓灵活，普遍在3000-4000平方米，目前也已开出超70家门店。
2025年12月，BIGOFFS更获得唯品会的股权投资，获取36.1%股权。唯品会是“线上奥莱鼻祖”，其早于2019年便控股了传统奥莱重资产运营商杉杉奥莱，后者如今扩张迅猛。
总的来说，仓储式奥莱本质上是“品牌尾货的渠道再分配”，盈利能力高度依赖供应链的深度和周转效率。谁能拿到更多、更稳定、更便宜的货，谁就掌握了定价权和用户黏性。
荟品仓走的是买断自营为主的重资产货源路线；BIGOFFS则依靠创始人的品牌资源和人脉积累，开辟源头直采资源，最近又搭上了唯品会的快车。
那么对于京东奥莱来说，其背后站着的京东和海澜之家，同样有能力和魄力来推动该业务走得又快又好。与两位主要对手相比，京东奥莱的差异化优势主要来自“下沉市场+轻资产代销模式”。
对于京东而言，京东近年来不断加强对京东Mall、七鲜超市等线下渠道，以及服饰品类的投入，奥莱是京东品类优化与线下渗透的关键棋子。
对于海澜之家而言，京东奥莱则是其从传统男装品牌向综合零售运营平台转型的战略抓手，并有望助力海澜之家打开第二成长曲线。
资料显示，截至2025年末，海澜之家旗下所有品牌的线下门店总数为7330家，其中直营门店数量为2372家。海澜之家在线下零售运营、仓配物流、选址拓展、下沉市场扩张等方面的能力毋庸置疑。
双方一拍即合，共同推动京东奥莱开出近70家门店。
京东也有意加码。2026年3月，京东就通过旗下公司对京东奥莱业务主体上海京海奥特莱斯商业发展有限公司进行了增资，将持股比例从0%提升至20%，标志着与海澜之家就奥莱业务从战略合作进入了资本深度绑定的新阶段。
据此，东方证券预计，从2026年起京东奥莱业务将加速开店，每年新开店有望达到100家以上。
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